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En este artículo explicaremos todo lo que necesita saber sobre SEM (Search Engine Marketing) o Marketing en Buscadores: Como funciona el Marketing de Búsqueda Pagada, el Pago Por Clic, las Palabras Clave, los Anuncios, Presupuestos y Pujas, Ranking de Anuncios, Targeting y Conversiones.

¿Qué es el Pago Por Clic (PPC) y cómo funciona?

El Pay-Per-Click (PPC) o Pago por Click en español, es un modelo publicitario que permite a los publicistas colocar Ads o anuncios pagos en una plataforma y pagar al anfitrión de la plataforma cuando se hace clic en el anuncio.

El objetivo del anuncio es llevar al usuario que hace clic a la página del anunciante, sitio web o aplicación, donde el usuario pueda completar una acción valiosa como la compra de un producto.

Los motores de búsqueda son plataformas anfitrionas muy populares, ya que permiten a los publicistas mostrar anuncios de interés para el usuario.

Los servicios de publicidad como Google Ads o Microsoft Ads operan con Real-Time Bidding (RTB) o Pujas a tiempo Real, donde el inventario de publicidad se vende en un subasta privada automatizada utilizando datos en tiempo real.

¿Y cómo funciona el marketing de búsqueda pagada?

Cada vez que hay un anuncio en la página de resultados de un motor de búsqueda (SERP, del inglés Search Engine Results Page), se realiza una subasta instantánea para la palabra clave. Una combinación de múltiples factores, incluido el monto de la oferta y la calidad del anuncio, decide el ganador que aparecerá en el primer lugar de la SERP.
Estas subastas son lo que mantiene los engranajes del PPC en movimiento. Ellos comienzan cuando alguien busca algo en un motor de búsqueda.

Si hay publicistas interesados ​​en mostrar anuncios relacionados a la búsqueda de interés del usuario, se activa una subasta en función a las palabras clave que son pujados por los publicistas. Los anuncios que ganan la subasta aparecen en la página de resultados del motor de búsqueda.

Para participar en estas subastas, los publicistas usan cuentas en plataformas como Google Ads para configurar sus anuncios y determinar dónde y cuándo les gustaría que aparecieran esos anuncios.

Las cuentas se dividen en campañas para facilitar la gestión e informes de diferentes ubicaciones, tipos de productos u otras categorías. Las campañas se dividen a su vez en grupos de anuncios que contienen palabras clave y anuncios relevantes.

Palabras Claves o Keywords

Las palabras clave se encuentran en el centro del PPC, conectando a los publicistas con las consultas de búsqueda de los usuarios.

• Las consultas son las palabras reales que los usuarios escriben en el cuadro de búsqueda de un motor de búsqueda para encontrar resultados.
• Las palabras clave, por otro lado, son lo que los especialistas en marketing usan para dirigirse a estos usuarios al hacer coincidir sus consultas de búsqueda.

Las palabras clave funcionan como abstracciones generalizadas de una amplia gama de consultas de búsqueda propensas a irregularidades como faltas de ortografía. Según los tipos de concordancia de palabras clave que utilicen, los anunciantes pueden hacer coincidir las consultas de búsqueda con mayor o menor precisión.

Por ejemplo, los publicistas pueden optar por hacer coincidir las palabras claves con las consultas de búsqueda de forma exacta o permitir variaciones, como diferentes órdenes de las palabras, diferentes ortografías o la inclusión de otras palabras.

También es posible tener palabras clave negativas, lo que evitará que los anuncios se activen por consultas de búsqueda que contengan esas palabras clave, para evitar el tráfico irrelevante.

Ads o Anuncios

Junto con las palabras clave, los publicistas deben preparar anuncios en sus campañas. Estos están anidados dentro de grupos de anuncios que apuntan a conjuntos compartidos de palabras clave y están organizados por temas comunes. Los anuncios son lo que los usuarios verán si se gana la subasta, por lo que es esencial hacerlo bien. Por lo general, contienen títulos, líneas descriptivas y una URL.

En un SERP, pueden aparecer en la parte superior de los resultados o en la parte inferior de la página. Es una buena práctica probar diferentes versiones del texto del anuncio para ver cuál funciona mejor.

Los servicios como Google Ads y Microsoft Ads brindan funciones llamadas Extensiones de Anuncios que mejoran la apariencia de estos.

Un ejemplo sería usar Extensiones de Vínculo al sitio web, que completan un anuncio con más vínculos a diferentes páginas web, y extensiones de llamada, que agregan un número de teléfono al anuncio durante el horario comercial.

Las Extensiones de Anuncios son excelentes, ya que aumentan la visibilidad de la publicidad al hacerlos más atractivos para los usuarios al tiempo que comunican más información.

Presupuestos y Pujas

Para participar en la subasta, los anunciantes deben decidir cuánto están dispuestos a gastar en una palabra clave determinada. Esto se hace utilizando presupuestos a nivel de campaña y las pujas al nivel del grupo de anuncios o palabra clave.

Los presupuestos se establecen al nivel de la campaña y se pueden exceder diariamente, pero no se gastarán en exceso mensualmente.

Los presupuestos deben establecerse de acuerdo con la estrategia general de la cuenta, pero las pujas son una forma más precisa de controlar el gasto. Todos los grupos de anuncios deben tener pujas, pero el nivel de las pujas de palabras claves anulan el nivel de las pujas del grupo de anuncios.

Muchos publicistas utilizan estrategias de pujas automáticas. Esto les permite establecer un objetivo específico para sus campañas y luego hacer que la plataforma de publicidad determine la oferta más adecuada para cada subasta.

Las estrategias de pujas se pueden aplicar a campañas individuales o a una cartera de varias campañas.

Debido al sistema RTB, el monto real que paga el anunciante depende de la actividad de la competencia y el ranking del anuncio, no solo de la oferta máxima.

Ranking de Anuncios

Hay más para ganar en la subasta que tener la puja más alta. Los motores de búsqueda analizan otros factores para determinar qué anuncios deben estar en la parte superior y en el lugar más valioso de la SERP.

Los motores de búsqueda tienen sus propias formas particulares de tener en cuenta otros elementos para determinar el posicionamiento del anuncio.

Google, por ejemplo, considera:

• Importe de la oferta.
• Relevancia y calidad de los anuncios.
• El contexto de la búsqueda (como el dispositivo del usuario y la hora del día).
• Impacto del formato (p.ej., si incluye extensiones que mejoran el formato del anuncio).

El nivel de calidad es una métrica que determina la relevancia del anuncio.

Los componentes del nivel de calidad son:

• Historial de la Tasa de Clics (CTR).
• Relevancia de la palabra clave para el anuncio.
• Relevancia de la palabra clave y el anuncio para la consulta de búsqueda.
• Calidad de la página de destino.

La relevancia de los anuncios es absolutamente esencial; cuanto mayor sea el nivel de calidad, menor será el CPC (Costo por Clic).

Los motores de búsqueda penalizan a los publicistas que pujan por palabras clave con niveles de calidad bajos al mostrar sus anuncios en raras ocasiones, incluso si tienen pujas altas.

Por eso es muy importante tener un texto atractivo y relevante en el anuncio, y que incluya palabras clave en gran volumen.

Pero tampoco se debe pasar por alto la calidad de la página de destino; los anuncios se mostrarán con menos frecuencia cuando señalan sitios web con una mala experiencia del usuario.

La página web debe ser relevante para el usuario, cargar rápidamente y proporcionar una experiencia fluida en general.

Targeting o Segmentación

Elegir las palabras clave adecuadas es lo que permite a los publicistas mostrar anuncios a las audiencias relevantes.

Pero hay otras opciones de segmentación disponibles para optimizar campañas. Estas opciones son segmentación por:

• Dispositivo.
• Ubicación.
• Día y hora.
• Orientación demográfica.

De esta forma, los publicistas pueden dirigirse a los usuarios en dispositivos móviles por la noche, o a usuarios menores de 25 años y dentro de un radio determinado en una ubicación en particular, para optimizar el rendimiento de sus anuncios.

Mediante el uso de herramientas de remarketing que permiten mensajes publicitarios más específicos y presupuestos ajustados, también es posible orientar o excluir a los visitantes anteriores en un sitio web que realiza búsqueda de seguimiento.

Las pujas se pueden ajustar automáticamente por palabras clave en función a las opciones de targeting, lo que brinda a los anunciantes más control sobre el tráfico y el gasto de pujas cuando los clientes son más valiosos para la empresa.

Conversiones

El objetivo de todo este trabajo no es tan solo obtener clics.

El verdadero objetivo es obtener Conversiones. Estas son las acciones que los anunciantes quieren que los usuarios realicen y completen después de hacer clic en su anuncio. Dependen del tipo de negocio que se publicita.

Los ejemplos comunes de conversiones son:

• Compra de un servicio.
• Suscribirse a un boletín de noticias.
• Hacer una llamada telefónica.
• Y más.

Es vital realizar un seguimiento de las conversiones para saber si una campaña de PPC está funcionando bien; y cuántas conversiones se pueden atribuir a la búsqueda paga en lugar de a otros canales de marketing.

Las plataformas como Google Ads pueden realizar un seguimiento de las conversiones utilizando un fragmento de código, colocado en el código fuente de la página de conversión; al que se accede después de la conversión, como una página de agradecimiento, para recopilar datos de conversión.

El seguimiento de conversiones puede ser complicado, porque las rutas de conversión también tienden a ser más complicadas que un simple clic en un anuncio y una compra directa. A menudo, incluyen múltiples búsquedas y visitas al sitio web o pueden conducir a un correo electrónico, una llamada telefónica o una visita a la tienda virtual. El uso de un servicio de análisis como Google Analytics puede ayudar a decidir cómo distribuir el presupuesto a las diferentes rutas de conversión.