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Los objetivos de Facebook Ads son la columna vertebral de cualquier campaña de Facebook: el objetivo controla tus opciones de oferta, tus opciones de bloque de anuncios y la forma en que se optimizan las campañas.

Hay 13 objetivos de campaña para elegir, pero no hay mucho contenido de apoyo para ayudar a hacer esa selección.

Debido a esto, comenzar con Facebook puede ser un poco abrumador. Puede que hayas creado tu primera cuenta de Facebook Ads, buscando consejos y guías sobre cómo determinar el mejor objetivo para tu caso, pero solo encontraste:

• La guía del propio Facebook que deja mucho que desear, solo brinda una breve descripción general de cada objetivo y que agrupa libremente cada uno en una sola área del funnel. Basta con decir que no se ha actualizado en mucho tiempo, al menos no de manera significativa.
• Páginas con consejos que solo usan una versión variada a la guía dada por Facebook.

Los grupos de Facebook separan sus objetivos en tres partes del funnel:

• Conocimiento.
• Consideración.
• Conversión.

Si bien no están equivocados en cuanto a que los objetivos de la campaña que agruparon en cada etapa del funnel podrían desempeñar un papel positivo en sus respectivas secciones, pero también es muy simplificado.

Si has usado medios antes, es fácil sobreanalizar: sin mucha documentación sólida, es difícil validar una decisión.

Si estás aquí, probablemente estés buscando más información sobre cómo usar cada objetivo a tu favor sin conformarte con lo que parece más obvio.

También es muy fácil subestimar. El objetivo de conversión, de las cuentas que he auditado e incorporado, parece ser el más popular hasta ahora.

En realidad, no sorprende, dado que el objetivo se llama «conversiones» y eso es lo que todos queremos. No me malinterpreten, este objetivo es bueno, pero usarlo en el contexto equivocado puede ser un error muy costoso.

Cuándo usar cada Objetivo y sus opciones de Pujas

1. Objetivo de Tráfico en el Negocio

Este objetivo no es exactamente lo que parece, está realmente orientado a cualquier negocio con múltiples tiendas físicas, restaurantes, concesionarios u otros lugares de negocios.

Si quieres que tu local sea más conocido en múltiples ubicaciones físicas o ayudar a las personas a contactar la ubicación correcta, este objetivo podría ser una buena opción.

Con el objetivo de Tráfico de Negocio, puede crear anuncios personalizados para diferentes ubicaciones y enviarlos a personas cercanas para, en teoría, aumentar las visitas a la tienda y las ventas.

Por el momento, los informes de visitas a la tienda están en fase de prueba, lo que significa que no todos los anunciantes que tienen acceso al objetivo de tráfico de negocio tienen acceso a la optimización y los informes de visitas.

En cambio, la mayoría de las campañas de Tráfico en el Negocio se optimizarán para el alcance único diario de forma predeterminada, lo que hace que el nombre del objetivo sea un poco engañoso.

Para aquellos que tienen acceso a los informes y optimización de visitas, Facebook usa una combinación de puntos de datos para informar sobre el tráfico, que incluyen:

• Información de personas con servicios de ubicación habilitados en su teléfono.
• Imágenes satelitales y datos de mapeo de terceros.

Facebook intenta filtrar a las personas que cree que son empleados. Admite que su metodología no es perfecta, por lo que usan la información para extrapolar los resultados y luego intentar verificarla mediante encuestas para validar la precisión de su medición y extrapolación.

Dicho esto, como los resultados son sólo estimaciones, cuantos más datos tenga Facebook, mejor. Y en cuanto a los minoristas, es probable que estos datos sean menos exactos.

Si solo tienes una ubicación de negocio y quieres intentar generar visitas, Facebook sugiere usar el objetivo de alcance único diario (de todos modos, ese es el KPI de optimización predeterminado para el objetivo de tráfico de negocio).

Otra opción podría ser utilizar eventos fuera de línea para realizar un seguimiento de las compras en la tienda, lo que podría prestarse a otros objetivos de la campaña.

2. Objetivo de Alcance

El objetivo de alcance intentará maximizar la cantidad de personas que ven tus anuncios y el número de veces que lo verán. Simple y llanamente, este objetivo es de tratar de maximizar la exposición de tu negocio.

Uno de los beneficios de este tipo de campaña es que puedes establecer controles de frecuencia, lo que a menudo no es el caso con las campañas de Facebook. Puedes controlar la frecuencia definiendo X número de impresiones por X número de días.

Con el objetivo Alcance, puede pagar por impresión (CPM) o por «Alcance» (CPM, pero en función de sus controles de frecuencia definidos).

El objetivo de Alcance a menudo se considera como la parte superior del funnel. Esta podría ser una forma económica de obtener mucha exposición para tu marca, pero puede ser un poco difícil de cuantificar, especialmente si tienes un ciclo de ventas que es lo suficientemente largo como para que Facebook no pueda rastrear con precisión las conversiones post-impresión.

Incluso en la parte superior del funnel, es preferible tener una métrica para cuantificar (más allá de las impresiones) para asegurarse de comenzar a obtener una tracción de alto nivel con los prospectos y, lo que es más importante, comenzar a crear audiencias para usar más abajo en el funnel.

Dicho esto, puedes usar el Objetivo de Alcance para el remarketing, ya que puedes definir la frecuencia, y sabes que es una audiencia de funnel bajo y puede ser más barato que el objetivo de conversión.

3.Objetivo de Reconocimiento de Marca

Este objetivo está orientado a impulsar el recuerdo de un anuncio.

Con varios de los objetivos, puedes elegir diferentes opciones de cómo ofertar. Con este no puede elegir, Facebook mostrará los anuncios a personas que cree que recordarán haberlos visto y se le cobrará según el CPM.

Facebook se reserva el derecho de encuestar a tu audiencia para tratar de mejorar su optimización de entrega.

Al igual que con el Objetivo de Alcance, no es de mi agrado personal optimizar para obtener impresiones. Este no es un objetivo que uso con frecuencia por esa razón. Pero si tienes una marca sin mucha notoriedad, puede valer la pena probarla.

Ojo: Veo que he dicho que realmente no me gusta usar ninguno de los dos objetivos que están en el cubo «Conciencia» para las iniciativas de la parte superior del funnel. Pero no estoy diciendo que no ejecuto campañas top of funnel.

Pero el punto de esta publicación es que puedes encontrar mejores formas de usar los objetivos más allá de los propósitos sugeridos.

4. Objetivo de Tráfico

Este objetivo es el más útil si tu meta es llevar a las personas a tu página web o aplicación.

El objetivo de tráfico es perfecto para anunciantes que tienen un viaje de compra largo y es probable que no conviertan a los prospectos en la primera interacción, ya que a menudo es menos costoso que el objetivo de conversión (no siempre, pero hablaremos de eso más adelante) y aún así lleva a la gente a la página web.

Esto permite exponerte a los clientes potenciales y crear listas de remarketing al mismo tiempo. Esto es especialmente valioso si no tiene videos para usar en una campaña de reproducción de video.

Con el objetivo de tráfico, tiene algunas opciones de oferta diferentes. De forma predeterminada, la configuración es ofertar por «clics en enlaces», lo que significa que Facebook enviará tus anuncios a personas que cree que es más probable que hagan clic en ellos.

De forma predeterminada, es un modelo de oferta de CPM, aunque su objetivo son los clics en enlaces, pero tiene la opción de cambiarlo para pagar por clics en enlaces.

Sin embargo, no tienes la opción de establecer el CPC: Facebook optimiza automáticamente para el CPC o CPM más bajo, independientemente de la opción de oferta que elija.

Recomiendo actualizar los valores predeterminados de oferta. Alternativamente, puede optar por ofertar en:

• Vistas de Página de Destino: Facebook mostrará tus anuncios a las personas que cree que tienen más probabilidades de hacer clic en el enlace del anuncio y cargar la página web.
• Impresiones: Facebook mostrará tus anuncios a las personas tantas veces como sea posible. (Tenga en cuenta que la frecuencia probablemente será alta).
• Alcance Unico Diario: Facebook mostrará tus anuncios a las personas hasta una vez al día (lo que significa que Facebook intentará llegar a la mayor cantidad de personas posible).

La razón por la que no recomiendo ofertar por clics en enlaces es que en realidad no significa que estés recibiendo tráfico. Si revisas tus estadísticas de «clic en el enlace» en comparación con las vistas de tu página de destino, encontrarás que los números a menudo son muy diferentes.

Hay una variedad de razones para esto, una de ellas es que las personas que hacen clic no siempre esperan a que cargue una página web. Por esta razón, los clics a enlaces son mucho menos valiosos que las visitas a la página de destino, a mi parecer.

5. Objetivo de Interacción

Pienso que este objetivo está subestimado, y ahora me explico:

El objetivo de estas campañas es generar más participación de los usuarios, y puede sonar como una métrica de vanidad. Facebook mostrará los anuncios a personas de tu audiencia que tienen más probabilidades de interactuar.

Ahora, es probable que una campaña de participación no convierta a tus usuarios en clientes. Puede, por lo que he visto, pero por lo general no es el más adecuado para esto.

Por el contrario, la campaña de participación puede servir como:

• Una forma económica de crear un grupo de remarketing.
• Una forma de construir pruebas sociales.

Estas razones son buenas, en especial por el segundo. Luego, después de crear una prueba social en el anuncio, usa el mismo anuncio (usando la ID de este) y lo conectas a otras campañas.

El resultado es que ahora tenemos anuncios con mucha participación que están conectados a objetivos de campaña que son mejores para impulsar el funnel.

Con el objetivo de Post Interacción de la publicación, puedes optar por optimizar la interacción con la publicación, impresiones o el alcance.

6. Objetivo de Generación de Clientes Potenciales

Este objetivo es realmente muy versátil.

Facebook sugiere usar este objetivo en la etapa de consideración, pero creo que se puede usar en cualquier etapa del funnel, con el contenido correcto.

Lo mejor del objetivo de Generación de Clientes Potenciales, es que puedes conseguir direcciones de correo electrónico para poder crear una estrategia de e-mail marketing junto con esfuerzos sociales pagados.

Así es como sugiero usarlo:

• Audiencias de Prospección del top funnel o de Baja Intención: para impulsar las descargas de contenido de reconocimiento, todo mientras creas tu lista de correo electrónico.
• Mid-funnel: para generar descargas a cambio de contenido mid-funnel.
• Audiencias de Low Funnel o de Alta Intención: para generar cotizaciones; solicitudes de precios, para generar cupones o acceder a promociones.

También he notado que el objetivo de Generación de Clientes Potenciales funciona como un medio para generar solicitudes de cotización de audiencias prospectivas de baja intención, pero (como era de esperar) parecen tener tasas de cierre más bajas, por lo que no recomiendo usarlo para esto.

Si tienes el contenido, te recomiendo que pruebes este objetivo. Puede ser increíblemente rentable.

7. Objetivo de Vistas de Video

Facebook recomienda usarlo en la etapa de consideración. Aunque creo que es mejor para campañas que están en el top funnel, pero con el contenido adecuado. También puede ser útil en campañas mid funnel.

Lo grandioso del Objetivo de Vistas de Video es que optimizas las reproducciones de video y, por lo general, son realmente económicas, en comparación con otros objetivos.

Con buena creatividad, también podrás ver una decente tasa de clics, lo que significa que no solo está generando tráfico, como podría hacerlo con muchos otros objetivos, sino que primero te estás haciendo conocer con el contenido de video para que estén mucho más informados incluso antes de que lleguen a la página web.

Para un cliente, comparé una campaña de objetivo de visualización de video con una campaña de tráfico, y ambas se dirigieron exactamente a la misma audiencia.

Noté que la cantidad de visitas a la página de destino era casi la misma, pero el costo por visita era más económico con la campaña Vista de video.

En resumen, el costo por vista a la página de destino es más barato y también tiene el beneficio adicional de ver un video. Es un win-win.

También puede crear audiencias a partir de las vistas de video, por lo que hay muchas maneras de usar este objetivo para prepararse para campañas de low funnel.

Con las campañas de reproducción de video, puede optimizar para:

• ThruPlay: Facebook optimizará para los prospectos que vean tu video completo o hasta 15 segundos, lo que sea más corto.
• Reproducciones de video de 10 segundos: Facebook optimizará para prospectos que verán al menos 10 segundos de tu video.
• Reproducciones de video continuas de 2 segundos: Facebook optimizará durante 2 segundos continuos o más.

Puede optar a que le cobre por impresiones o por ThruPlays.

8. Objetivo de Mensajes por Messenger

Las campañas de Messenger son ideales para el engagement. Si es probable que tus prospectos requieran cierta información antes de realizar la conversión, entonces las campañas por mensajes pueden ser ideales.

Al crear tu anuncio de mensajería dentro de Facebook, tiene algunas opciones:

• Crear tu propio mensaje de bienvenida personalizado.
• Usar una plantilla para crear un mensaje de bienvenida estándar.
• Usar chat automatizado.

Con un mensaje de bienvenida, tienes la opción de completar previamente acciones para tus prospectos, como la opción de seleccionar una de algunas preguntas frecuentes u otras solicitudes en las que pueden hacer clic para recibir una respuesta automática.

Con un chat automatizado, puedes recopilar información de los clientes potenciales antes de enviarlos al lugar correcto para recibir una respuesta. Por ejemplo, puedes preguntar por sus correos electrónicos o código postal.

Siempre que sea posible, Facebook puede ayudar a completar previamente sus respuestas para lograr una mejor experiencia. También puedes hacer preguntas de respuesta corta o darles respuestas de opción múltiple para elegir.

Hay muchas formas y razones diferentes para usar las campañas de Messenger. En algunos casos, es posible que preferirás usar un chatbot para ayudar a administrar esas campañas. Echa un vistazo a esta publicación para obtener consejos.

Las campañas de Messenger se optimizan automáticamente para las personas que tienen más probabilidades de enviar mensajes. Puede establecer un límite de oferta.

9. Objetivo de Ventas por Catálogo

El objetivo de Venta por Catálogo está destinado a los anunciantes de e-commerce que tienen un catálogo conectado a su administrador comercial.

Una de las funciones más populares de este objetivo de campaña es la capacidad de ejecutar remarketing dinámico. Pero, también se puede usar para otros fines; como venta cruzada, venta adicional e incluso prospección.

Con este objetivo, Facebook facilita la configuración de parámetros para:

• Qué conjunto de productos debes usar.
• Qué público debería ver el anuncio.
• Otras preferencias básicas (como la longitud del conjunto de las cookies, si los elementos se vieron, se agregaron al carrito o no, y las exclusiones) que el anunciante podría querer definir.

El conjunto de productos se pueden definir de varias maneras, por ejemplo:

• Precio.
• Marca.
• Tipo de producto.

Si eres un comerciante de e-commerce, te sugiero que pruebes el objetivo de esta campaña, en especial si planeas ejecutar una campaña de remarketing.

Hay mucha flexibilidad en lo que se puede optimizar para eventos de conversión, clics o impresiones. Dependiendo de lo que elijas, tendrás diferentes opciones de oferta.

Si eliges optimizar para eventos de conversión, podrás elegir cuál (agregar al carrito, comprar, etc.) Luego puedes escoger optimizar para la conversión de menor costo o establecer un costo objetivo para optimizar.

Si prefieres optimizar los clics a enlaces o impresiones, Facebook lo hará para el costo más bajo de cada uno, respectivamente, y también puedes elegir establecer un límite de oferta.

Si es elegible, podrás optimizar por valor, lo que indica a Facebook para que optimice un ROAS determinado.

10. Objetivo de Conversiones

Este es probablemente el objetivo más usado, porque el nombre es sinónimo de las metas de muchos. Sin embargo, para todo hay un tiempo y lugar.

Una campaña de objetivo de conversión hará todo lo posible para optimizar la mayor cantidad de conversiones posible.

Por lo tanto, el principal problema es cuando los clientes intentan usar este objetivo de campaña para convertir prospectos de bajo o alto funnel, a un tipo de conversión de alta intención; especialmente con productos que requieren un alto grado de consideración.

El objetivo de conversión funciona mejor en escenarios donde:

• La audiencia es de un funnel bajo y está lista para convertir (el remarketing podría ser un ejemplo).
• La audiencia es de alto funnel, pero el producto o servicio requiere poca consideración (tal vez el producto tenga un precio de compra bajo, por ejemplo).
• La audiencia es de alto funnel y la conversión hacia la que estamos optimizando también lo es (por ejemplo, hacer una microconversión informativa, en lugar de una compra).

El objetivo de conversión necesita datos para poder optimizarse mejor, por lo que es importante que al usar este objetivo:

• No segmentar las audiencias demasiado hasta el punto en que el algoritmo no tiene suficientes datos de los que aprender.
• No establecer un tipo de conversión elevado que rara vez ocurre dentro de la audiencia objetiva y el algoritmo no tiene suficientes datos de los que aprender. Si encuentras que tus campañas tienen problemas con esto, considera crear una microconversión solo un paso hacia arriba que pueda optimizar (por ejemplo, pruebe la optimización de “agregar al carrito” en lugar de “Comprar”). El volumen de datos adicional ayudará a Facebook a tomar mejores decisiones para obtener un mejor ROAS a largo plazo.

No dejes que todo esto te impida usar el objetivo de Conversión, solo ten en cuenta que funcionará mejor si lo configuras para que tenga éxito.

Con el objetivo de conversión, podrás establecer la conversión hacia la que quieres optimizar en el nivel del conjunto de anuncios. Puedes optar por optimizar las conversiones de costo más bajo o para el costo objetivo (una CPL objetivo que te gustaría lograr).

Por último, se le cobrará un CPM, pero los algoritmos de Facebook trabajarán para optimizar hacia el objetivo de oferta que elijas.

Si es elegible, podrá optimizar el valor, en lugar de las conversiones de menor costo o costo objetivo.

La optimización por valor le dice a Facebook que optimice para un ROAS en específico. Si lo prefieres, puedes optimizar las impresiones, los clics en enlaces o el alcance único diario, pero no es recomendable.

11. Objetivo de Respuesta a Eventos

Este se explica por sí mismo y es único en su propósito. El objetivo de Respuesta a Eventos es excelente para promocionar, generar exposición y asistencia a un evento que hayas creado en Facebook.

Con este puedes optar por optimizar las respuestas al evento, impresiones, la interacción con la publicación o el alcance único diario.

12. Objetivo de Promocionar tu Página

Este objetivo es simple. El objetivo de Promocionar tu Página es generar más likes o me gusta a tu fanpage. Este solo está disponible para tu página de Facebook (no está disponible para Instagram).

Con este objetivo, solo puedes optimizar los Me gusta de la página, pero puedes elegir ofertar por impresión o por likes. También tienes la opción de establecer un límite de oferta.

13. Objetivo de Instalación de Aplicación

Las campañas de instalación de aplicaciones son excelentes para motivar a las personas a instalar tu app, pero también a impulsar eventos de aplicaciones.

Puede elegir optimizar para:

• Instalación de aplicaciones.
• Retención (significa que Facebook está tratando de identificar a usuarios que tendrán más probabilidades de abrir tu aplicación el día 2 o 7, tu elección, después de haber instalado la aplicación).
• Eventos de la aplicación (significa que Facebook intentará identificar a usuarios que tienen más probabilidades de completar el evento seleccionado).
• Clics en enlaces.

Nota: puedes optimizar el tráfico de aplicación y las conversiones de aplicaciones a través de otros objetivos de campaña, pero este es el único tipo de campaña que te permite optimizar las instalaciones de apps.

Prueba diferentes Objetivos

Sin duda, la intención de crear estos objetivos fue de intentar que a los anunciantes les sea más sencillo y fácil determinar qué objetivo usar en cada etapa del funnel.

Sin embargo, la realidad es que muchos de estos objetivos funcionan en otras áreas de este, incluso a veces, mejor que los objetivos diseñados para dichas partes del funnel.

Pero no lo sabrás hasta que lo pruebes.

Por esa razón, si aún no sabes qué objetivo usar, elija algunos objetivos de campaña diferentes, compararlos entre sí y determine cuál ha tenido más éxito en lograr tu meta.